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房地产营销策划现存的问题及对策探析

  摘要:主要讨论了房地产营销策划现存的问题与解决措施,以求为未来房地产营销提供理论支撑。先简单介绍房地产营销策划的基本含义;再从市场调研不足、目标市场不明确等方面入手,分析当前房地产策划中存在的问题;最后针对问题提出几点解决措施。加强房地产市场调研与分析、明确市场目标等措施能有效解决当前房地产营销策划中存在的问题,具有良好的应用价值。对相关工作人员而言,在当前房地产营销策划中,需要正确认识到当前工作中存在的问题,再提出相应解决办法,保证相关措施具有良好的应用价值。


  关键词:房地产企业;营销策划


  引言


  近几年,我国房地产行业快速发展,成为现代经济体系中的重要组成部分。同时,受到新营销思想的影响,房地产企业一般会采取多种营销方式,保证自身推广行为能达到预期效果。但从当前房地产企业营销策划的实际情况来看,其中存在多方面问题,严重影响了房地产营销策划整体效果。因此,需要加深对房地产营销策划现存问题的认识,再提出相应的解决措施,为推动房地产企业快速发展奠定基础。


  1.房地产营销策划的含义


  所谓房地产营销策划,就是在综合整合营销学的相关概念,由最初的市场调研开始,对房地产产品、设计观念、设计特点、产品定位、企划创意等项目进行整合,通过充分向消费者传递自身积极的营销思想,最终提高企业效益。从整个流程来看,房地产企业通常会通过市场调研,全面分析消费者的基本需求,再通过市场细分对消费者进行定位。其内涵主要包括:(1)房地产市场营销策划的主体是房地产品牌,通过在房地产领域综合利用多种营销概念,对其销售行为进行策划的一种活动;(2)在当前房地产营销过程中,主要以企业发展战略为核心,构建完整的市场营销、预测体系;(3)房地产的营销策划行为具有明显的目的性,以实现利润最大化为最高宗旨。


  2.房地产营销策划存在的主要问题


  2.1市场调研不足


  市场调研是开展营销策划的前提,其调研质量对整个营销行为产生重要影响。但当前房地产企业普遍存在市场调研不足的现象,主要表现为:(1)市场调研资料不全面,不能成为科学的资料基础;(2)市场调研目标模糊,不能根据企业要求合理筛选资料,出现调研资料繁杂的现象。


  2.2目标市场不明,市场定位模糊


  在当前市场定位中,主要是以消费者的某项需求为基础,以消费需求、消费能力全方面划分消费群体。对房地产企业而言,其在细分市场顾客群体时,不能正确认识到不同消费者中存在的共性与差别,制定统一的标准去展开市场营销,导致消费者对企业的服务评价不高。另一方面,在市场影响过程中,企业忽视了对市场结构、企业目标等要素的整合,导致整体市场结构失衡。


  2.3产品卖点把握不准,文化营销面临困境


  产品卖点是本产品明显区别与其他企业产品的核心,而在当前的营销过程中,房地产企业的营销口号几乎千篇一律,主要表现为:低首付、低利息、赠送空间等几方面,缺乏对顾客的吸引。在此背景下,房地产企业的文化营销面临困境,难以赋予产品、品牌等更具代表性的内涵,更无法建立相应的营销形象。


  3.房地产营销策划的对策


  3.1加强房地产市场调研与预测


  在市场调研中,相关人员可以模块化工作理念处理相关内容,将市场调研与预测工作划分为多个模块,通过逐一解决不同模块的要求,最终达到市场调研目标。


  在落实模块化工作理念的过程中,可以设置以下几个模块:(1)准备模块。制定调查问卷,调查问卷内容应包括受众喜爱的户型、能接受的房屋价格、希望在购房过程中得到的服务等;(2)市场调研模块。充分借助当前微时代的大背景,以微信、微博为平台,展开市场调研工作,对于每位认真填写调查问卷的受众,可以添加其关注,以提高受众参与市场调研的积极性;(3)数据分析模块。根据市场调研结果,整合调查问卷内容,判断不同用户的需求,进而建立扇形图,以真实反映不同群体的购房意向。


  3.2明确目标市场,科学市场定位


  科学定位市场的核心,就是以“求同存异”的思想判断消费者的购房需求,在通过聚合消费者的偏好后,正确判断消费者的购买行为,并确定最终的分散偏好、集群偏好等。例如,在市场定位中,需要正确认识到本价格段位、本户型等在消费者心中的地位,确定其基本消费需求,并确定在市场定位,应该选择集中化处理形式还是选择专业化处理形式。


  3.3实事求是,避免故意炒作


  在营销策划过程中,策划人员应该根据客户的不同需求来对产品进行细分。就房地产实质来看,一个开发项目具有很多的卖点,包括住房规划、配套设施、物业等,而策划人员就需要根据自身产品卖点,并结合消费者的实际需求,促使消费者完成消费。在策划过程中,要做到实事求是,充分告知消费者本楼盘项目的主要特点与内容,保证消费者能享受与广告宣传相一致的待遇;同时在客观行动上,要做到细微谨慎,避免引起“炒作”之嫌。


  3.4注重广告品质,重视广告创意


  在房地产广告策划中需要认识到:企划创意是对主体进行抽象渲染的过程,保证客户能更好的认知本产品,并产生购买冲动。在提高广告品质的过程中,需要以消费者的注意力、识别力、需求性等为评价标准,并以艺术展现的方式表达本企业的企划创意,使广告内容能贴近消费者生活,提高消费者对广告内容的认可度。


  一般在广告投入过程中,针对性销售成为当前房地产销售的主要趋势,主要表现为:销售对象具有一定的固定性,主要集中在26-35岁的年轻人、35-50岁的中年人两大块。


  3.5重视媒体运作,提高社会知名度


  媒体是促进消费的主要载体,为保证营销行为能达到预期效果,需要重视媒体运作,不断提高企业社会知名度。从当前房地产企业所开展的营销策划内容来看,图片宣传所占的比例最大,约占63.4%的比例,其次为广播电视广告。然而,随着现代人们生活节奏不断加快,这种传统的媒体宣传形式难以达到预期效果,因此,迫切需要一种更具有时尚性的广告传播方法。目前,手机的推广范围不断扩大,以手机为媒介成为当前媒体运作的主要方式。例如,可以与本地的微信运营商取得联系,在售楼中心附近展开微信传播,通过建立相应的公共账号,邀请消费者关注,并依靠微信红包等新兴手段,对关注的人群进行随机奖励,以激发受众参与度,促使其能潜移默化的接受广告信息。


  同时,以体验、实景呈现为代表的房屋销售模式在我国普遍开展,在该模式的销售中,可以将优秀的物业服务、良好的区位条件、美观的建筑布局为切入点,通过适当提高绿色植被在体验房屋中所占的比例,让体验者感受到一种亲近自然的氛围,有利于加深其对该品牌的认可度,最终完成销售。


  结束语:


  主要讨论了房地产营销策划现存的问题与对策的相关问题,对工作人员而言,在当前房地产营销策划的过程中,需要充分认知当前房地产营销中存在的问题,并结合多种新型手段展开营销,确保相关行为能达到预期效果,为企业创造更多利润。


  作者:周婵


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