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邮政报刊发行业务营销策略探析

韩 伟

摘 要:报刊发行是一项传统业务,是邮政企业不可缺少的业务之一。同样,报刊发行业务也是国家与党交付给邮政企业的一项重要政治任务。近几年邮政报刊发行业务一直处于低水平状态,出现了市场占有率偏低,业务增长缓慢的局面。面对当前日益激烈的行业竞争,邮政企业如何选择营销策略,帮助企业提升竞争力,改善当前报刊市场面临的困境,已成为当前需要解决的核心问题之一。

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关键词 :邮政 报刊业务 营销 策略

了解邮政报刊发行业务,需要在市场细分、营销调研的充分支持下,再配合上客户关系理论基础,就能够针对邮政报刊发行业务的实际情况来制定营销策略。这不仅是为邮政现代化市场营销管理提供一个支持,同时,也具备良好的理论意义和现实意义。

一、邮政报刊发行业务存在的问题

(一)发行模式单一。目前,邮政报刊发行业务所面临的主要问题是发行的方式过于单一。虽然邮政属于国有企业,但是企业的运行、机构设置等方面依旧选择老套的管理模式,使得传统业务之一的报刊发行业务一直处于低水平的发展阶段。其发行业务模式都是从传统计划经济体制之下衍生出来的,过于机械化,在发行中仅仅是依靠大收订模式,这样难以实现不同报刊发行需求。再加上在思想意识上,从事报刊发行的工作人员的“固守”,导致其与现有的市场环境脱轨[1]。

(二)营销体系建设缺位。由于邮政报刊发行部门缺少专业营销队伍的支持,营销过于依赖基层发行、邮政综合营销以及投递人员。大多数省市的综合营销平台都是负责的重点业务的营销,再加上邮政业务种类以及时效性的限制,往往就会出现营销力度偏低的局面。而基层的发投人员由于自身专业营销知识匮乏,就第三方订阅业务的实际特性来看,普通的发投人员都不拥有业务开发的能力。

(三)服务质量亟待提高。第一,投递欠缺时效性。由于每一项业务需要多个环节的综合处理,因此,邮政发行渠道的传递速度偏慢。第二,发行成本背离价值规律。随着报刊发行业务市场环境的变化以及业务的发展,原本的固定费率值已经满足不了成本的变化,导致其与价值出现了严重的背离局面。第三,零售网点的建设度不足。邮政报刊发行能够深入到乡村一级,这算是邮政报刊发行的优势所在,但是在区域市场中,邮政的网络优势却被大幅度削弱,反之,庞大的发行网络让邮政报刊一度限于处理时效劣势的地位。

(四)客户关系管理薄弱邮政报刊发行业务的客户主要是报刊社以及订户,所以,在开发与维护报刊社时需要注意:对报刊社提供订户数据的详细分析,将信息发布平台的服务项目进一步完善;提供更为高端的发行业务服务;开拓出“印刷、发行、广告一条龙”的合作新模式;与报刊社之间形成深度的合作,实现全面的非邮发报刊回归,确保资源共享,做到借力发行。对于订户而言,需要做到:投递及时、准确,积极响应订户的收订与投诉,认真解决;加强日常的订户维护处理;利用收订的信息与地址明细,做好优惠与促销活动。但是,现阶段的邮政仅仅是提供最基本的客户服务,还无法满足市场发展的要求。

二、邮政报刊发行业务营销策略

(一)大力发展报刊零售。一般来说,城市地区才是报刊市场的中心。而报刊发行业务也需要围绕中心城市来发展,在报刊发行竞争激烈、市场发达、拥有良好收益的地区,明显提高了竞争力,对于邮政报刊发行市场的占有率有一定程度的提升,然后以重点城市为依托,带动周边区域,这样才能确保报刊的发行业务能够跟上整体的发展。相对报刊零售业务,报刊的订阅主要是按照订单来进行实际的生产,由于发行成本低廉,所以,其发展也逐渐以报刊的订阅作为其主导。但是,就当前的报刊发行市场来看,其业务增长速度较快,已经成为主要的报刊市场规模总体扩大的力量[2]。所以,在重视报刊订阅业务时,需要大战零售业务,积极参与到零售市场的竞争中去。总而言之,零售与订阅这两种模式应该贯穿报刊发行的始末,让两者受到同等的重视。订阅是基础,也是根本的稳定报刊发行保障,零售作为核心的发行渠道,逐渐成为邮政报刊业务发展的重要促销手段。

(二)建立大客户服务机构。随着时代的发展,机构订户对于销售、服务的要求逐渐提高,但是现有的邮政投递人员显然无法满足这一要求,而邮政报刊发行业务在维护大客户方面还仅仅停留在优惠政策上。但是,市场调查显示:促销优惠已经无法满足机构订户的需求,它已经不在是核心的需求。所以,建立专业的销售队伍势在必行,不能单一的依靠优惠促销。在市场细分的基础上,优选大客户群、确定大客户,做好大客户的营销,对于大客户实施区别于一般用户的个性化、高质量服务已经成为报刊业务的发行趋势,这需要以大客户服务为中心,做好日常的维护。尽量为大客户开辟‘绿色通道’,提供优质服务。另外,大客户资料数据库有待进一步健全,以便了解用户的需邮情况,从而对市场潜力加以挖掘。订阅手续有待进一步完善,让用户享受更为丰富的报刊征订信息,实现信息的检索。通过用户需求的调查,就能为报刊产品提供需求方案。通过上述的一系列措施,就可以稳定客户群,提高市场营销的成功率。

(三)积极介入报刊的网络销售。诸多研究调查表明:互联网的发展,使得网络销售必定会成为营销的主流方向,而网络销售与现实销售的相互结合也会成为一种趋势。所以,邮政的报刊发行业务应该注重互联网的利用,利用网络优势,结合自身实际,选择合适的进入电子商务渠道,享受报刊订阅业务在互联网中的无限商机。在建立互联网网站后,需要做好及时的广告宣传。网站的推广客户利用各种媒体模式,使用不同的方式推广营销才是最有效的措施。建立网站需要满足:第一,基于客户为导向的网站设计;第二,在网上需要编辑有价值的信息,并非是对每一种业务的简单介绍;第三,网络应方便客户的轻松浏览,不能过于复杂;第四,在线销售易操作;第五,网站拥有良好的交互特性,能够及时接受客户反馈的信息;第六,网站也能根据客户的咨询,及时反馈信息给客户。

三、结语

一直以来,报刊发行市场都占据了邮发的主导地位,经济体制的改革,使得报刊发行市场逐渐打破原本的邮发垄断,逐渐形成了多种发行模式共同发展与相互竞争的新局面。面对如此形势,邮政报刊发行业务就应该及时分析其面临的调整,能够合理地调整各项营销战略,从而构建出与邮政报刊发行业务相匹配的营销体系,来推动报刊发行业务的不断发展。

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参考文献

[1]杨世莹.新形势下邮政报刊发行经营策略[J].邮政研究,2013,01:24-25.

[2]李婷.关于邮政报刊发行系统改革的思考[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2009,04:110-112.

(作者单位:中国邮政集团公司滨州市分公司 山东滨州市 256600)

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