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营销中广告与公关的关系

涂 尧

摘 要:广告与公关的相互关系一直备受学界和业界的关注,孰优孰劣尚存争议。在整合营销活动中,企业为达到其自身的战略目标,广告和公共关系扮演着不可或缺的“左手”与“右手”角色。笔者以企业战略目标为出发点的思路,从企业整合营销活动中,以传播的视角,浅析广告与公关所发挥的不同作用。

中图分类号:F713.8

文献标志码:A

文章编号:1000-8772-(2015)02-0001-02

一、营销理论的发展

早在上世纪九十年代,美国市场营销学教授唐·舒尔茨就提出了整合营销理论,指出企业需根据自身目标设计战略,合理利用企业各种资源以达成此战略目标。该营销理念把消费者提高到企业战略高度,重组企业行为和市场行为,科学协调地发挥各种形式的传播方式,并以统一的目标和统一的传播形象,向大众传递产品信息,同时又倡导企业与消费者之间的双向互动。

2011 年,被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒著述了《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》一书,书中提到一个崭新的观点:消费者在消费活动中往往选择能满足其创意性、群体性和理想性需求的产品和企业。传统的营销法则效力渐衰,企业必须开发出能够激发和吻合消费者价值观的产品、服务和企业文化。

广告在市场营销活动中,本质是为了促进产品销售,获得经济效益。公共关系的本质即协调企业的社会关系,影响公众舆论,塑造良好形象,优化运作环境等一系列工作。由此不难看出两位营销大师分别从不同的角度提出了相似的观点。首先,企业应把消费者作为市场营销的出发点,以塑造企业良好公众形象为目的,利用企业自身的各种优势资源进行整合营销;其次,企业不单依靠销售产品获得利润,应注重与消费者进行企业文化和企业价值观等精神、情感层面上的沟通和交流,促进企业长远发展;最后,企业应与消费者应达成共识,产生共鸣,契合企业与消费者之间的价值观,更好地为产品销售服务。

二、广告目的与作用

广告与生俱来的就带有目的性——盈利,无论是经济利益、创造品牌价值或是建立企业形象,广告的作用是为了销售产品,为营销活动服务,但并不等同于营销。

广告的作用在于价值的体现,广告的价值不仅仅局限于广告作品本身,其最大的价值在于捕获了多少消费者的注意力,从而影响消费者产生了购买行为,使广告主获益,进而达到一个企业的经济利益和经营目标。广告活动的参与,还将处于一个长期发展的阶段,用于建立和维护一个企业的产品或服务市场。

随着信息社会的发展,受众的注意力往往被过多的信息分散,广告信息容易被忽略,信息污染日益加重,消费者很难再把有限的注意力分布在无限的信息之中。此外广告信息失实,广告文案浮夸,使广告逐渐被消费者排斥和抵触,消费者由此产生选择性忽略和选择性注意,对广告作品视而不见、听而不闻,无法激起消费者的购买欲望。广告的原始作用也开始显得力不从心,由此产生的负面影响就是广告效果的下降,变相导致广告成本的上升。

企业要想再依靠传统的广告活动,使自己的产品在市场上获得一席之地已经很难奏效。企业在市场营销的战场上,仅靠广告的孤军奋战,难免会显得势单力薄。因此需要融合公共关系的力量,究其根本目的是树立企业形象,产生良好的公众信誉,从而使企业获得长远的发展。

三、公关在营销中的表现

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系也是市场营销的重要组成部分,同广告一样服务于营销活动。如果把广告比作企业的左手,那么公共关系也必然会是企业的右手。

如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯说的那样:“营销中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下,企业之间的竞争异常激烈,要想在市场竞争中占得一席之地,不仅要依靠企业自身的技术、质量、管理和服务,还要依靠企业与公众之间的信息互动。企业的良好形象和企业文化是企业宝贵的财富,因此企业应合理建立及利用公共关系资源,努力提高企业的社会信誉、树立企业的良好形象,使企业及其产品品牌的知名度得到提高,赢得社会大众的认可和赞许,这样才能使企业在激烈的竞争之中立于不败之地。

四、广告与公关的结合

广告和公关皆为市场营销活动中的重要的一环,缺一不可。广告的作用就是突出其产品的特性与价值,公关的价值就在于维系与消费者之间的感情。与传统的以商品或产品为核心竞争力的营销理念和方式相比较,当前的营销活动注重的是针对消费者特定需求和诉求,在产品上的满足外,更多给予其精神上的满足感。

阿尔·里斯曾用伊索寓言里的一个故事,把广告与公关分别比作风和太阳,风和太阳争论着谁能先让旅途中的行人先脱下大衣,风猛烈的吹让行人裹紧了衣服,太阳温和让旅行者感到热,然后脱下了大衣。作者认为广告在市场营销中广告与公关各有千秋,二者扮演着不同的角色,缺一不可。公共关系可以维护企业与消费者的关系,促进广告在营销活动中的作用;成功的广告同样有助于建立和维系企业与消费者之间的良好关系。

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参考文献:

[1](美)菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 北京:中国人民大学出版社,2009:145-146.

(重庆工商大学)

(责任编辑:时音菠)

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