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啤酒行业营销的创新策略研究

于书懿,李凯旭

中图分类号:F76

文献标志码:A

文章编号:1000—8772(2015)07-0049-02

一、啤酒行业的营销现状与问题

(一)啤酒行业的营销现状

随着经济的发展和人们对饮料消费观念的改变,世界啤酒工业得到了迅速的发展,啤酒行业成为最具有发展前景的几个行业之一。2013年的啤酒产量又达到2540. 48万吨,2013年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关,达到3189万千升,创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国的记录。尽管如此我国啤酒行业仍然有很大的发展空间。从我国人均啤酒消费量就能看出这一点,至今中国人均年啤酒消费量只有24. 4升,与世界平均水平26升相比还有相当大的差距。中国啤酒市场拥有如此广阔的前景,被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”正因为这样,国内啤酒巨头不断加快了发展步伐,啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场,外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态,但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额,对我国啤酒市场存在巨大威胁。

(二)啤酒行业的营销问题

1.营销从业人员能力较低

啤酒现有经销商脱胎于小个体户,普遍存在素质偏低、营销理论知识缺乏、观念及销售方式落后等问题,在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。有些经销处主任和一般市场人员的调动及外聘人员的招聘、培训、考评没有相应的部门和规范的程序来管理,这对市场的健康稳定发展造成了一定的负面影响。另外,啤酒不能真正做到“能者上,平者让,庸者下”,有的市场销售指针连续两年没有完成,最终也不了了之;现有的奖励分配制度已经不能适应市场发展的需要,工作中干好干坏一个样、收入上吃大锅饭的思想在销售队伍中已经形成一种惰性风气。

2.价格管理较为混乱

啤酒目前树立的是“高质中价”品牌定位。但是为了使啤酒占有更大的市场份额,啤酒起降低售价。以大瓶啤酒为例,出厂价是2元,市场零售价在4-5元以上,为了占取更大的市场份额,采取降价的方式。从品牌资产的角度来讲,让顾客感觉品牌的定价与他们从该品牌中获得的利益相符非常重要。虽然降低价格是为了平衡顾客对品牌的认知价值和产品价格,但是降低价格和提高顾客对产品的认知质量之间往往存在冲突。

3渠道控制力相对较弱

啤酒渠道控制力相对较弱的最突出表现为窜货严重,在利益诱惑下,很多经销商把货拿到其他经销商市场去卖,而且这种窜货往往伴随着低价行为。窜货导致经销商之间矛盾重重,导致市场价格紊乱,又由于窜货长期无法根治,也导致部分经销商对啤酒不信任。尤其是大客户制实行后,由于大客户从公司得到资源不同,得到更多资源的大客户更有资本和实力发动窜货。

4促销方式缺乏创新

啤酒基本没有广告,促销表现为不规范,执行力差,变形执行严重。一部分经销商不赚价差,变为赚促销费。啤酒将市场生动化或渠道促销,转交给经销商去操作,但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验,简单认为只要价格低就能销售好,既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用,或是什么价来什么价走,将促销费转为自己的利润。一些促销没有起到“促进销售”的作用,却起到了扰乱价格的作用。

二、啤酒行业营销策略创新的意义

(一)扩大市场范围

伴随新时期科学技术和网络的普及与发展,经济全球化脚步的不断推进,啤酒企业经济活动不在局限于国内和地区,啤酒企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间,但同时竞争激烈程度也在不断加剧。啤酒企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进,才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。

(二)丰富营销渠道

对于啤酒来说,其产品渠道结构是金字塔形,企业通过总经销商一二级经销商(直接向小型零售商供货的批发商)一零售商(终端)这样层层的级数放大,将商品最终送到目标顾客一更多的目标消费者手里。产品集中从塔顶(总经销商)进入流通渠道,顺向流下,分散到更广的基础层面上供应给消费者,啤酒要建立一“实”一“虚”两个网络:一“实”是指物流网络和客户网络,通过扎实的市场营销学习,学习蜘蛛织网,在几年时间,将市场网络延伸到发达的县和乡镇;一“虚”是指以现代信息技术、计算机网络为平台,逐步建立客户关系管理系统,实现厂家与消费者的互动,实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动,实现内部信息共享,进一步减少渠道层次,降低渠道成本。

(三)能够加强企业的战略管理

国外企业进军中国市场的战略步伐明显加快,它们都凭着雄厚的资本、先进的生产技术和管理能力以及多样化的营销方式抢占滩头。面对这种局势,营销创新对啤酒行业市场营销手段、产品质量、为顾客服务、价格改进等是非常有帮助的,是无法应对国际市场竞争的,因此,啤酒行业进行战略管理的创新是非常有必要的,保持与强化核心竞争力与可持续发展的竞争优势,从更高层面上参与国际市场竞争。啤酒行业营销战略要由被动的“适应型”向主动的“应变型”战略转变。随着啤酒行业外部环境变革越来越快。

三、啤酒行业营销的创新策略

(一)提高企业的信用度增强现有经销商的信心

由于市场竞争激烈,许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损,曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现,信用度降低,破坏了厂商之间的利益关系,使网络体系的稳固性降低。市场经济就是信用经济,啤酒企业要逐步提高信用度,增强经销商的信心,一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺,降低经销商的损失,以后不再对经销商随便许诺,要保证一诺千金;另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务,使产品的具有较强的市场竞争力,提高营销政策的透明度和稳定性。

(二)加强价格控制保持经销商应有的利润

价格秩序混乱,经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。啤酒企业必须加强价格的管理和控制,一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利,企业不随便调整产品价格,使经销商不随便降价保持顺价营销;另一方面加强市场价格的监督和管理,对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度,对违反价格规定的经销商和送货车主首次发现当即没收其保证金,并终止合同,业务人员如果监督不力罚款1000元以上,如果参与罚款外立即开除,价格管理非常有效,在激烈的市场竞争中经销商的利润不断增长。

(三)品牌营销创新策略

品牌营销是指企业通过发现消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的品牌战略全过程。实施品牌营销战略,首先要确立好品牌定位。现代啤酒市场是复杂多变且非常广阔的,不管啤酒企业的规模有多大,都只能满足部分消费者的需求。这就要求企业根据自身的优势,进行准确的品牌定位,使品牌与目标消费者之间建立一种内在的联系,以赢得目标消费者的忠诚。如珠江啤酒的激情,哈啤的经典与平凡,金川啤酒的营养与健康,无一不是与竞争品牌形成鲜明的对比,从而获得独特的市场优势。

(四)提高经销商竞争意识和开拓市场能力

许多经销商素质较低,观念落后,坐商思想很严重,缺乏竞争意识,市场开拓能力较差,这严重影响了网络的成长速度和竞争力。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传和教育,提高其竞争意识,主动出击,积极开拓市场,啤酒企业在经销商开拓市场过程中要提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务;另一方面啤酒企业要不断发现和培养一批素质相对较高,实力较大的新经销商,逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商,提高经销商的整体素质。

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参考文献:

[1] 刘红宇.啤酒市场营销 [J].企业管理.2013,(7):107~109

[2] 王梅.啤酒企业营销问题分析[J].企业改革与管理.2012,(1):197~198

[3] 孟伟.啤酒营销问题研究[J].现代商业.2012:(9)59~60

作者简介:于书懿(1991-),男,黑龙江省佳木斯人,本科,研究方向市场营销学。李凯旭(1983-)女,黑龙江佳木斯人,研究生硕士,研究方向市场营销学.

(佳木斯大学经济管理学院)

(责任编辑:张娟)

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